Le 24 septembre 2025, l’Autorité des Normes Publicitaires du Royaume-Uni (ASA) a jugé qu’une promotion offerte le 3 avril dans un magasin de paris William Hill enfreignait les normes de protection des consommateurs en « encourageant une utilisation irresponsable. »
La promotion en question concernait un bon d’achat où les clients qui misaient 50 £ ou plus sur des machines de jeu éligibles recevaient automatiquement un bon indiquant : « Vous avez gagné une correspondance de 5 £ en espèces sur n’importe quel jeu ! » et « Échangeable le 03/04/2025 de 17h20 à 23h59 dans n’importe quel point de vente. »
William Hill a défendu la promotion, affirmant que le bon n’incitait pas à une pression excessive pour rester ou jouer davantage. Selon l’opérateur, c’était une « récompense unique de faible valeur. » La société ajouta : « il n’impliquait aucun élément progressif, multiplicateur de paris ou conditions supplémentaires au-delà de ce qui était initialement affiché. »
Elle a également souligné que « l’utilisation du bon était entièrement facultative » et a indiqué que des données montraient que la plupart des clients attendaient plusieurs heures avant de le récupérer, ce qui suggère qu’ils avaient quitté le magasin et étaient revenus plus tard pour l’utiliser. Ce n’est pas la première fois que le régulateur intervient sur des promotions de jeu ; en juillet, il avait critiqué Play’n GO pour des publicités de jeux d’argent ciblant les enfants.
L’ASA a estimé que le timing de la promotion incitait à jouer de manière répétée. Dans son évaluation, l’ASA a écrit : « Étant donné que le délai d’échange était limité à une période ultérieure le jour même de l’impression, cela signifiait que la plupart des participants ne pouvaient en bénéficier que s’ils retournaient sur les lieux ou restaient jusqu’à l’heure de début ultérieure. »
Selon l’ASA, le timing signifiait que la plupart des clients pouvaient seulement profiter de la promotion s’ils restaient dans le magasin ou revenaient plus tard, ce qui créait une incitation à jouer de manière répétée et augmentait la probabilité qu’ils s’engagent dans plus de jeux d’argent qu’ils ne l’auraient fait s’ils n’avaient pas reçu le bon.
L’ASA a conclu que : « lier la récompense à une période de validité le même jour, particulièrement à une période limitée plus tard dans la journée, incitait à des comportements pouvant encourager une utilisation irresponsable. »
En conséquence, l’ASA a soutenu la plainte et a constaté que la promotion enfreignait la règle 8.5 du code CAP, qui concerne la protection des consommateurs. La décision a déclaré : « La publicité ne doit plus être diffusée sous la forme contestée » et a dit à William Hill « de s’assurer que les futures promotions n’encouragent pas une utilisation irresponsable. »
Dans le contexte des jeux d’argent au Royaume-Uni, cette décision s’inscrit dans une volonté plus large de protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales agressives. Le marché des jeux de hasard est sous une surveillance accrue, en particulier concernant la protection des joueurs vulnérables. Un analyste du secteur a fait remarquer qu’il était essentiel que les opérateurs de jeux d’argent trouvent un équilibre entre la promotion de leurs services et la responsabilité sociale.
En revanche, certains experts de l’industrie estiment que des mesures strictes pourraient freiner l’innovation dans le secteur des jeux d’argent et restreindre la liberté des entreprises à mener des campagnes marketing créatives. Ils soutiennent que les clients devraient être informés des risques, mais qu’un certain degré de choix personnel doit être préservé.
D’autres voix appellent à une réglementation encore plus stricte, arguant que les promotions ciblant les joueurs réguliers doivent être soigneusement surveillées pour éviter de favoriser des habitudes de jeu problématiques. Cela reflète une prise de conscience croissante des problèmes de dépendance au jeu et des efforts déployés pour minimiser les dommages associés.
La décision de l’ASA pourrait également influencer d’autres juridictions à réévaluer leurs propres réglementations en matière de publicité pour les jeux d’argent. Les opérateurs pourraient être incités à réexaminer leurs stratégies promotionnelles à l’international, cherchant à éviter des répercussions similaires dans d’autres pays où les normes de protection des consommateurs se durcissent.
En fin de compte, cette décision rappelle à l’industrie que bien que les promotions soient un outil crucial pour attirer et retenir les clients, elles doivent être menées avec une attention particulière à l’éthique et à la responsabilité sociale. L’équilibre entre l’innovation commerciale et la protection des consommateurs est délicat, mais essentiel pour la durabilité et la réputation du secteur des jeux d’argent en pleine évolution.
Luc Lemaire est un blogueur passionné qui adore écrire sur les casinos et l’industrie du jeu. Joueur à temps partiel depuis plusieurs années, il est fasciné par la psychologie du jeu.