En mars 2026, les publicités pour les paris sportifs sont omniprésentes, surtout pendant la période de March Madness. Cependant, un changement notable dans les tactiques de marketing s’est opéré ces dernières années pour attirer une nouvelle clientèle féminine. Les femmes constituent encore un marché largement inexploité pour les paris sportifs commerciaux, mais des chercheurs et conseillers à travers le pays ont observé une augmentation des utilisatrices.
Michelle Malkin, professeure à l’université East Carolina et directrice de l’initiative Gambling Research & Policy, souligne que la croissance du nombre de femmes engagées dans le jeu s’explique en partie par l’acceptabilité sociale croissante de cette pratique, rendue omniprésente par la publicité. Elle observe que le jeu est désormais perçu comme une activité plus accessible et socialement acceptable.
L’ancienne star de la WNBA, Lisa Leslie, a directement interpellé les femmes au nom de DraftKings dans une campagne diffusée en septembre dernier, en parallèle des playoffs de la WNBA. Actuellement, Livvy Dunne, ancienne gymnaste de LSU et influenceuse sur les réseaux sociaux, apparaît dans une publicité pour Fanatics Sportsbook à l’occasion de March Madness, jouant plusieurs versions d’elle-même pour promouvoir diverses offres.
Rachel Volberg, professeure émérite de l’Université du Massachusetts et spécialisée dans la recherche sur le jeu et les problèmes de jeu, observe également ce virage marketing. Elle note que la communication s’appuie davantage sur la communauté et les activités collectives plutôt que sur la compétition, ce qui pourrait séduire un public féminin. « Le marketing d’influence, déjà fructueux chez les parieurs masculins, est désormais ciblé spécifiquement vers les femmes », commente-t-elle.
Néanmoins, les femmes ne sont pas à l’abri des méfaits du jeu. Jessica Auslander, propriétaire de Professional Wellness Management et conseillère en santé mentale spécialisée dans les troubles liés au jeu, remarque une parité entre les femmes et les hommes dans sa pratique à Charlotte. Elle explique que ses clientes féminines sont souvent motivées par l’ennui, la dépression, le chagrin ou l’isolement. « L’accès croissant au jeu entraînera une augmentation dans toutes les tranches démographiques. L’industrie souhaite proposer quelque chose pour tout le monde. »
Alors que les sociétés de paris sportifs considèrent le recrutement des femmes comme essentiel pour une croissance à long terme, les conseillers continuent de voir le nombre de femmes cherchant un traitement augmenter. Rowland Edet, doctorant à l’Université du Nebraska-Lincoln, aborde ce dilemme dans son étude « Breaking the Odds: A Gendered Analysis of Women and Gambling Behavior ». Pour réduire les dommages, précise-t-il, les cadres de santé publique doivent privilégier des interventions qui tiennent compte des manières spécifiques dont les femmes s’engagent dans le jeu. « Une mesure clé consiste à restreindre la publicité ciblée sur le genre, notamment les messages qui présentent le jeu comme un moyen de se valoriser ou de se détendre, des thèmes courants dans les campagnes destinées aux femmes. »
Ce débat met en lumière les perspectives divergentes autour de l’expansion du marketing des paris sportifs vers un public féminin. D’un côté, les entreprises voient une opportunité de croissance, de l’autre, les experts avertissent des risques potentiels pour la santé publique, nécessitant une réflexion approfondie et des actions adaptées.
Luc Lemaire est un blogueur passionné qui adore écrire sur les casinos et l’industrie du jeu. Joueur à temps partiel depuis plusieurs années, il est fasciné par la psychologie du jeu.